3.5      Рекомендации по оценке результатов программы лояльности

Целью создания системы мониторинга лояльности является определение, того как изменяется лояльность с течением времени. Внедрение любых программ и мероприятий предполагает контроль и измерения, в противном случае невозможно будет определить, достигнуты ли цели и каковы отклонения. Целью создания системы мониторинга является контроль и измерение достижения поставленных целей и оценка эффективности основных элементы системы: программ повышения удовлетворенности, лояльности и мотивации. Кроме этого, обязательным элементом является регулярный анализ и переоценка клиентской базы, т.к. она не является некой константой и необходимо отслеживать миграцию клиентов из группы в группу. Достижение поставленных целей проводится следующим образом: [1]

Цели по поведенческой лояльности клиентов выставляются на год с разбивкой на полугодия, поэтому оценка достижения этих целей проводится по истечении указанного периода. Кроме этого, существуют и промежуточные замеры, приводящиеся раз в месяц в рамках оценки эффективности программы лояльности.

Достижение целей по воспринимаемой лояльности клиентов проводится один раз в полгода путем опроса не менее 500 клиентов. В результате составляется индекс удовлетворенности, оценивается готовность клиентов к рекомендации компании и составляется рейтинг поставщиков консалтинговых услуг. Кроме такого глобального опроса, существует и система оперативного контроля показателей путем возвратных форм и квартальные телефонные опросы с целью оценки качества обслуживания клиентов, ранее описанные в системе мотивации. Контроль отдельных элементов системы повышения имеет собственную периодичность: Программа лояльности — 1 раз в квартал; Программа стимулирования персонала — 1 раз в квартал; Переоценка клиентской базы -2 раза в квартал.

Knight Frank  — компания клиентами которой являются как компании, так и частные клиенты. Для компании рекомендуется мониторинг следующих показателей по перцепционной лояльности:

• удовлетворенность
• имидж компании,
• готовность к рекомендациям (как дополнительный показатель).

Поскольку изменение отношения носит длительный характер, то отслеживать изменения показателей целесообразно с периодичностью раз в полгода, однако, если система мотивации персонала построена на этих показателях, то необходимо предусмотреть более частые замеры с периодичностью один раз в квартал.

В качестве показателей поведенческой лояльности рекомендуется выбрать показатели доли данной компании в закупках клиента и регулярности и постоянства суммы закупок. Вторым показателем должен быть показатель, который будет характеризовать изменение «доли в кармане» во времени, т.к. закупки могут снижаться или носить нерегулярный характер, а это тоже возможность для повышения объемов продаж и ценный индикатор отношения клиента к компании.

В виду того, что клиентов достаточно много, то система учета клиентов должна быть автоматизирована, и мониторинг показателей поведенческой лояльности должен проводиться раз в квартал, с промежуточными замерами один раз в месяц. При более частых замерах высока вероятность получения очень высоких колебаний в полученных результатах, а при более редких измерениях возможно вовремя не уловить негативные изменения в поведении клиентов.

На этапе оценки клиентского капитала сначала необходимо провести отбор и классификацию клиентов. Необходимость отбора связана с тем, что вложения в разных клиентов дают разные финансовые результаты, поэтому из всех клиентов необходимо найти «клиентов максимальной отдачи», т.е. тех клиентов, инвестиции в которых дадут максимальную прибыль в денежном выражении, или наоборот, ухудшение или прекращение работы с которыми причинит компании наибольший ущерб. Другими словами, одна из основных задач этапа отбора — это определение, каких именно клиентов стоит удерживать. Следующий логический этап — выяснение того, насколько на сегодняшний момент клиенты удовлетворены работой с компанией и каков их уровень лояльности и удовлетворенности с тем, чтобы потом можно было корректно поставить цели по их улучшению.

Методика разработки программы повышения комплексной потребительской лояльности состоит из двух основных этапов: оценки клиентского капитала и разработки комплекса мероприятия для повышения лояльности потребителей.

Оценку клиентского капитала необходимо проводить по следующим основным направлениям: анализ распределения клиентов в портфеле компании с целью определения наиболее прибыльных и отсеивания неприбыльных;   анализ   потенциала   повышения   продаж   компании; анализ детерминант воспринимаемой лояльности и удовлетворенности клиентов, оценка их существующего уровня.

Анализ поведенческой лояльности для предприятий, у которых в качестве покупателей выступают другие предприятия и организации и покупки носят регулярный характер, следует проводить по двум направлениям: сколько на данный момент времени клиент закупает у компании, а во-вторых, какова динамика его закупок — повышаются, понижаются или же они носят стабильный характер. Для оценки поведенческой лояльности предлагается составлять матрицы, по одной оси которой будут показатели потенциала клиента, а по другой -показатели поведенческой лояльности «доля в кармане»

[1] Куликова З. В. Формирование программ повышения потребительской лояльности. //Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук, Москва — 2009