Анализ воспринимаемой лояльности проводится, как правило, путем опроса приоритетных клиентов и его основная цель состоит в поиске путей совершенствования работы компании. Результатом исследования является оценка показателей воспринимаемой лояльности, например, построение индекса удовлетворенности, составление рейтинга поставщиков, оценка готовности рекомендаций и т.д. в зависимости от выбранных показателей. Полученные данные должны содержать и абсолютную оценку, и относительную оценку в сравнении с конкурентами, что позволит выявить «слабые» места наиболее точно.

Основными элементами комплекса являются: программа повышения потребительской удовлетворенности, программа стимулирования персонала, направленные на повышение перцепционной лояльности; программа лояльности для клиентов, направленная на повышение показателей поведенческой лояльности; система мониторинга уровня потребительской лояльности и оценки эффективности проводимых мероприятий. [1]

Программа повышения удовлетворенности клиентов направлена на повышение показателей воспринимаемой лояльности и имеет главными целями повышение качества обслуживания клиентов и завоевание имиджа лучшей компании в отрасли. Она должна быть направлена на улучшения по наиболее значимым для клиентов характеристикам работы компании. [2]

Программа лояльности направлена на повышение показателей поведенческой лояльности и дифференциацию сервиса для клиентов. Для предприятий, у которых в качестве покупателей выступают другие предприятия и организации и покупки носят регулярный характер, предлагается программа по принципу «ступеней». Основным условием перехода   на   более   высокую   ступень   является   сумма   закупок.   В качестве поощрения может предлагаться ретроспективный товарный бонус, увеличивающийся при переходе на более высокую ступень, а также дополнительные услуги.

В программах стимулирования для персонала получение ими вознаграждений и премий зависит от показателей деятельности организаций.

Итак, для повышения уровня лояльности следует, во-первых, повышать качество продукта или обслуживания, т.е. повышать удовлетворенность, а во-вторых, параллельно создавать высокие барьеры переключения, одним из видов которых будут являться программы лояльности. Анализ лояльности клиентов  Knight Frank  показал, что наиболее значимыми детерминантами лояльности являются уровень цен и система скидок,  качество услуг, своевременность выполнение и соответствие заказа требованиям клиента. Высокое исполнение по ним будет гарантировать высокую удовлетворенность. Среднюю степень значимости имеют такие параметры как качество работы колл-центра, оперативность в решении возникающих проблем, компетентность и качество работы персонала. Малозначимыми  характеристиками  являются ассортиментная политика и  рекламная поддержка.

Общая удовлетворенность клиентов работой Knight Frank  достаточно невысокая, коэффициент удовлетворенности равен 4,26 по 5-балльной системе.

О невысокой удовлетворенности говорит и готовность клиентов компании к рекомендациям. Всего 77% клиентов готовы рекомендовать или уже рекомендовали, в то время как 33% рекомендовать не готовы.

Разработка программы по повышению лояльности потребителей компании Knight Frank включает в себя четыре этапа.

Первый этап предполагает оценку клиентского капитала компании, основная цель которого рассчитать потенциал увеличения продаж компании в зависимости от потенциала продаж ее клиентов и значения показателей их поведенческой лояльности, а также выявить значимые факторы удовлетворенности и воспринимаемой/перцепционной лояльности наиболее прибыльных клиентов.

На втором этапе идет разработка комплекса мероприятий для повышения лояльности клиентов. Необходимыми элементами комплекса будут программа повышения удовлетворенности клиентов, программа лояльности клиентов.

На третьем разрабатывается программа мотивации персонала.

На четвертом разрабатывается система мониторинга программы по повышению лояльности.

[1] Куликова З. В. Формирование программ повышения потребительской лояльности. //Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук, Москва — 2009

[2] Куликова Е.Е. Управление рисками. Инновационный аспект, -М., Бератор-Паблишинг, 2008.