Заключение
На основании проведенного исследования можно сделать следующие выводы.
В настоящее время на смену классическому маркетингу приходит маркетинг взаимоотношений. Усиливающаяся конкуренция, сокращение населения уменьшают число потенциальных клиентов компаний. Это подстегивает интерес компаний к маркетингу взаимоотношений, позволяющему повысить лояльность клиентов, поскольку легче и дешевле удержать существующих клиентов, чем привлечь новых, к тому же поддержание лояльности клиентов приносит, как считается, большую прибыль.
Сущность маркетинга взаимоотношений заключается в том, что основной целью маркетинговых мероприятий является стремление не только привлечь потребителя, но и организовать с ним долговременные отношения.
Способом сохранения потребителей является повышение их лояльности. Выделяют два компонента лояльности — поведение и отношение, и, соответственно, три типа лояльности — поведенческая, воспринимаемая и комплексная. Поведенческая лояльность рассматривает изменения в фактическом поведении покупателя, тесно связана с экономическими показателями работы компании. Факторы, вызывающие данные изменения, в расчет не принимаются, поэтому этот вид лояльности лишен диагностической силы. Анализируется по внутренним данным, имеющимся в компании. Воспринимаемая лояльность рассматривает субъективные мнения и оценки покупателей, и является предпосылкой высоких показателей поведенческой лояльности. Исследуется путем проведения опросов клиентов. Комплексная лояльность представляет собой симбиоз поведенческой и воспринимаемой лояльности, с использованием показателей обоих типов. Для большинства товаров и услуг предпочтительна комплексная лояльность, под которой следует понимать устойчивый (не редкий) поведенческий отклик (покупки), продолжающийся определенное время, сделанный человеком, принимающим самостоятельное решение о покупке, заключающийся в выборе одного товара (бренда, фирмы) из ряда аналогичных товаров (брендов, фирм) и являющийся следствием удовлетворенности и высоких барьеров переключения. Выбор типа лояльности следует начинать с рассмотрения специфики отрасли, а потом следует переходить к факторам, характеризующим потребителя. Отраслевые факторы определяют общую целесообразность управления лояльностью клиентов и не определяют выбор типа лояльности: острота конкуренции; этап жизненного цикла рынка товара или услуги; степень дифференциации продуктовой категории. Потребительские факторы определяют выбор между типами лояльности. К ним относятся: барьеры переключения; продуктовая вовлеченность; частота покупок; количество покупателей.
Объектом дипломного исследования является Knight Frank – международная консалтинговая компания, основанная в Лондоне в 1896 году. В ходе работы была дана характеристика московского рынка недвижимости.
На развитие рынка недвижимости существенно повлиял мировой финансовый кризис 2008 года. Если до кризиса рынок динамично развивался, то сейчас его темпы значительно уменьшились. И спрос и предложение на рынке недвижимости характеризуются незначительным приростом в 2012 году. Характерной особенностью 2012 г. является существенный рост предложений на покупку жилья относящихся к бизнес-классу. Средневзвешенная цена предложения растет. По сравнению с докризисными временами сокращается спрос на большие площади. Результаты опроса показали, что наиболее высоким спросом пользуются небольшие квартиры до 100 м2.
Анализ маркетинговых возможностей компании Knight Frank показал, что в маркетинговой деятельности компании имеется ряд положительных признаков. Компанией разработана маркетинговая стратегия, где в том, числе учтены вопросы управления лояльностью клиентов. В стратегии подробно расписаны мероприятия. Основной рынок, на котором осуществляет свою деятельность Knight Frank — консалтинг в сфере недвижимости в Москве. Предоставляя услуги на указанном рынке, Knight Frank сталкивается с высоким уровнем конкуренции со стороны крупных консалтинговых российских и международных консалтинговых компаний. Pest-анализ тенденций показал, что политические факторы действуют деятельность компании неблагоприятно. Действие социальных и экономических факторов разнонаправлено, но в основном благоприятно. Технологические факторы складываются в пользу фирме. К сильным сторонам относится то, что компания представляет международный бренд в сфере консалтинга. Слабом стороной относится отсутствие программы по повышению лояльности клиентов и комплексной системы оценки лояльности. Основные возможности предприятия связаны с активным ростом рынка. Но также важно обратить внимание на отсутствие компаний явных лидеров. К основным угрозам относится жесткая конкуренция (большое количество фирм на рынке с небольшим количеством отличий осязаемых потребителем) и резкий дисбаланс спроса и предложения (предложение значительно превышает спрос).
Анализ существующей политики управления взаимоотношениями с клиентами в компании Knight Frank показал, что в маркетинговой стратегии предприятия во главу угла ставится клиентоориентированный подход. Компания проводит ряд маркетинговых мероприятий, направленных на привлечение и повышение лояльности клиентов (реклама и PR), имеется достаточно обширная клиентская база, в работе с клиентами используются CRM-технологии. Однако, в компании отсутствует системный подход к управлению лояльностью. В работе с клиентами компании у компании были выявлены недостатки: специалисты при управлении лояльностью не учитывают специфики российского рынка; отмечается недостаточный учет профиля покупок клиентов; нет программы, направленной на повышение лояльности, не производится систематическая оценка лояльности.
Поэтому была произведена разработка программы по повышению лояльности потребителей компании Knight Frank, которая включает в себя четыре этапа.
Первый этап предполагает оценку клиентского капитала компании, основная цель которого рассчитать потенциал увеличения продаж компании в зависимости от потенциала продаж ее клиентов и значения показателей их поведенческой лояльности, а также выявить значимые факторы удовлетворенности и воспринимаемой/перцепционной лояльности наиболее прибыльных клиентов.
На втором этапе идет разработка комплекса мероприятий для повышения лояльности клиентов. Необходимыми элементами комплекса будут программа повышения удовлетворенности клиентов, программа лояльности клиентов.
На третьем разрабатывается программа мотивации персонала.
На четвертом — система мониторинга программы по повышению лояльности.