Потребность в информации об изменениях, происходящих на рынке (поведении покупателей, конкурентов и поставщиков, изменениях потребительских потребностей, ожиданий и покупательной способности, структурных изменениях на рынке и т. д.), возникает в связи с тем, что компаниям приходится принимать решения, которые ориентированы на будущее. Цели, объем и детализация сбора информации определяются масштабами решаемых проблем в настоящее время или в будущем.­­­

При решении важных задач стратегического значения (например, вкладывать ли средства в строительство нового магазина или в расширение складской площади, какие средства поддержки выбрать и как их использовать, какие новые услуги предложить, как улучшить их и др.), требуется много информации, и получить ее можно только путем исследований. Информации, полученной из бухгалтерских документов компании и отчетов сотрудников, может быть достаточно для решения вопросов повседневной деятельности (какую форму листовок или какую рабочую одежду выбрать). В других случаях менеджеры могут принимать решения на основе имеющихся знаний, личного опыта или интуиции.­­­­

Важнейшей целью системы сбора информации является помощь руководителям в улучшении содержания и качества управленческих решений, повышении их достоверности. Система сбора информации состоит из людей, оборудования и действий, которые выполняются для сбора, сортировки, анализа и предоставления информации лицам, принимающим решения.­­

Экологический анализ

Анализ компании

Макросреда:

1. Экономический;
2. Социокультурный;
3. Политико-правовой;
4. научно-технологический;
5. Естественный.

Ресурсы компании:

1. финансовый;
2. Материал;
3. Затраты/затраты;
4. Персонал.

Макросреда:

1. Пользователи;
2. конкуренты;
3. Поставщики;
4. Маркетинговые посредники;
5. Контактная аудитория.

Положение компании на рынке:

1. Зона обслуживания;
2. Местные условия;
3. Изображение;
4. Доля рынка;
5. Показатели деятельности компании.

Рисунок 9 Направления и объекты исследования трейд-маркетинга

Маркетинговые исследования торговых компаний, по сравнению с промышленными компаниями, имеют определенные особенности. В основном они связаны не с методологией исследования, а с его содержанием (см. рис. 9).­

Маркетинговые исследования торговой компании связаны с торговыми объектами (точками продаж).Основное внимание уделяется анализу структуры покупателей отдельных магазинов, их поведения, возможностей воздействия на них, условий конкуренции и, наконец, их местонахождения. Исследования промышленных компаний в основном связаны с продуктом.­

Маркетинговые (рыночные) исследования торговой компании связаны с ее зоной обслуживания (зоной влияния).Сферы деятельности предприятия оптовой и особенно розничной торговли и ее рынки невелики, поэтому с теоретической точки зрения их можно определить достаточно точно и можно получить относительно подробную информацию. Рынки многих промышленных компаний обычно охватывают всю страну, а некоторые выходят за ее пределы.­­

Торговые компании могут применять опросы покупателей и их мониторинг в магазинах, экспериментироватьс помощью различных маркетинговых инструментов (например, продакт-плейсмент). Для анализа может использоваться различная внутренняя информация, например, отчеты об обороте товаров. Все эти методы не характерны для промышленных компаний.

Для различных торговых компаний характерна кооперация — торговые центры, пешеходные зоны и т. д., в результате чего их члены могут кооперироваться и проводить совместные исследования.­

В маркетинговом исследовании торгового предприятия важное место принадлежит исследованию имиджа предприятия или его торгового объекта (магазина). Промышленным компаниям важно изучать имидж продукта или бренда.
Различные типы торговых объектов(супермаркеты, специализированные магазины, универмаги), следуя различным маркетинговым концепциям, стремятся изменить ситуациюна свои целевые рынки. В результате потребность в информации для каждого объекта разная, это зависит от места расположения магазина; поэтому информация, собранная для одного магазина, может не подходить для другого.

Ассортимент торговых компаний очень большой, поэтому маркетинг торговых компаний будет работатьуправление эффективностью сложнее, чем у промышленных предприятий. Очень сложно оценить, дал ли использованный инструмент маркетинга какие-либо экономические выгоды компании; экономикаметоды оценки здесь очень ограничены, поэтому часто приходится использовать другие эффектыметоды оценки.

Изучение планировки (расположения) магазиновсильно отличается от отраслевых исследований. При выборе местоположения магазина решающими факторами являются спрос, покупательная способность и доступность.зданий, помещений, а для промышленных предприятий это не имеет большого значения.

Вся информация, необходимая для принятия управленческих и маркетинговых решений, состоит из :

• внутренняя информация компании;
• маркетинговая разведка;
• маркетинговое исследование.

Внутренняя информация компании

Внутренняя информация компании — это информация, собираемая внутри компании для оценки маркетинговой деятельности и оценки маркетинговых проблем и возможностей.­

Бухгалтерия компании готовит финансовые отчеты и управляет отчетами о продажах, заказах, расходах и движении денежных средств. Сотрудники отдела продаж предоставляют отчеты о реакции поставщиков, деятельности конкурентов и поведении покупателей. Расследования и подготовленные отчеты в одном отделе могут также предоставлять информацию другим отделам. Собирая информацию из внутренних источников компании, менеджеры могут оценить эффективность компании и выявить проблемы или возможности.­­­

Наиболее важными внутренними источниками информации являются :

• бухгалтерские данные;
• отчет покупателей;
• заказы на товары и их исполнение;
• обзоры жалоб и статистика;
• отчеты по обслуживанию клиентов;
• данные предыдущих исследований.

Информацию из внутренних источников компании получить проще и дешевле. Однако эта информация предназначена для других целей и поэтому может быть неполной или представлена ​​в неподходящей форме для принятия маркетинговых решений. Кроме того, накопленная внутренняя информация очень велика и ее сложно всю проанализировать и применить для нужд маркетинга.­

Маркетинговая разведка

Информация маркетинговой разведки — ежедневная информация об изменениях в маркетинговой среде, которая помогает менеджерам составлять и корректировать маркетинговые планы.­

Информация маркетинговой разведки собирается с использованием внешних источников информации :­

• государственная статистика;
• информационные издания различных учреждений;
• научные работы учебных заведений;
• статьи и информация в СМИ;
• различная информация международных организаций;
• информационные публикации;
• анонсы на деловых выставках;
• В сети.

Разведывательная информация также может быть получена от собственных сотрудников компании, клиентов, поставщиков, публично распространяемых отчетов о деятельности конкурентов, из конференций, рекламных объявлений, действий конкурентов и т. д.­

Информацию маркетинговой разведки целесообразно использовать в торговых компаниях, поскольку такая информация дает общие данные о потребителях и конкурентах определенной сферы обслуживания. Однако они ничего не могут сказать о поведении потребителей, их мнении о компаниях-конкурентах.

Проблема использования информации маркетинговой разведки заключается не в поиске этих источников данных, а в оценке найденных данных, подходят ли они для проводимого исследования.­

По мере расширения Интернета расширяются и возможности использования таких данных. Интернет позволяет войти в банки данных и ознакомиться, например, со статистическими данными определенной страны, получить информацию о продавцах или потенциальных покупателях определенного товара, новых технологий, патентов­^[1]или лицензии^[2]. Исследования, которые раньше длились дни или недели, сегодня можно провести за несколько минут с несравненно меньшими затратами.­­

Маркетинговое исследование

Маркетинговые исследования – это вид деятельности, который благодаря информации связывает потребителя, покупателя и общественность с маркетологом. Полученная информация используется для уточнения и выявления маркетинговых возможностей и проблем; создавать, улучшать и оценивать маркетинговые действия; анализировать свою деятельность и лучше понимать сам маркетинговый процесс.­­

Менеджеры не всегда могут ждать поступления информации отдельными частями от системы маркетинговой аналитики. Часто им нужны конкретные данные о ситуации, например, когда

Рисунок 10 Процесс маркетингового исследования

Источник: Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. (2003). Принципы маркетинга Каунас: Полиграфия и информатика.

Описание ПРОБЛЕМЫ И ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ часто является самым трудным шагом во всем исследовательском процессе. Возможно, руководитель знает, что в деятельности компании что-то не так, но не понимает причин этого. Например, менеджеры сети дисконтных торговых центров вдруг решают, что продажи снизились из-за плохой рекламы, поэтому заказывают исследование рекламной политики компании. И как растерялись менеджеры, когда исследования показали, что их реклама доходит до людей, для которых она предназначена, и информация хорошая, но оказывается, что магазины продают не то, что обещала реклама. Если бы проблема была определена более точно, не было бы необходимости в таких затратах и ​​исследованиях. Выявится только проблема рожи — реакция потребителей на товары, услуги и цены, предлагаемые в магазинах этой сети.

После того, как проблема точно определена, необходимо определить цели исследования. Маркетинговое исследование может иметь одну из трех целей. Целью первичного исследования является сбор предварительной информации для лучшего определения проблемы и формулирования гипотезы. Целью описательного исследования является описание и выявление маркетинговых проблем, ситуации на рынке, например, мнения потребителей, демографических показателей. Цель причинно-следственного исследования состоит в том, чтобы проверить гипотезу и изучить причину и следствие (например, может ли 10-процентное снижение цены на компакт-диски увеличить продажи компакт-дисков настолько, чтобы компенсировать снижение цены?). Чаще всего при определении проблемы и задач исследования начинают с первичных исследований, а затем переходят к описательным или каузальным исследованиям.­

Определение проблемы и целей исследования является основой всего исследовательского процесса.

РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ. На втором этапе процесса маркетингового исследования необходимо определить, какая информация необходима, подготовить план, согласно которому информация будет эффективной.

Гай собирается. В плане указываются источники данных, методы исследования, методы контактов, планы выборки и инструменты, которые будут использоваться для сбора новых данных.

Методы исследования

1. Мониторингэто сбор первичных данных путем наблюдения за определенными людьми, их действиямимы и такие ситуации, как:
2. производитель продуктов питания отправляет исследователей в супермаркеты, чтобы узнать цены и место на полках конкурирующих брендов, а также то, как розничные торговцы представляют эти бренды;
3. сеть магазинов направляет в магазины своих наблюдателей для проверки условий продаж и обслуживания покупателей, выдавая себя за покупателей;
4. музей оценивает популярность различных экспонатов на основе износа полов перед этими экспонатами.

Информацию можно собирать с помощью механического отслеживания: например, сканеры штрих-кодов, используемые в розничных магазинах, предоставляют данные механического отслеживания. Эти лазерные устройства подробно фиксируют, что покупают потребители. Промышленные компании и розничные торговцы оценивают и совершенствуют методы продажи продукции и работу магазинов на основе информации, полученной от сканера.

Слежка может собирать информацию, которую люди не хотят или не могут предоставить. Некоторые вещи просто невозможно наблюдать, например, чувства, мнения и мотивы или личное поведение. Трудно наблюдать за длительными или редкими событиями. Из-за этих ограничений исследователи используют наблюдение в сочетании с другими методами сбора данных.

• Опрос метод, наиболее подходящий для описательного^[3] сбора информации. Компания, которая хочет знать осведомленность людей, мнения, склонности или поведение покупателей, часто выясняет все это, спрашивая напрямую. Опрос может быть структурированным или неструктурированным. В ходе структурированного опроса для всех респондентов^[4]даны идентичные списки вопросов. При неструктурированном опросе исследователь задает респондентам пилотный вопрос, а затем на основе полученных ответов формулирует другие вопросы.

Преимуществом опроса является его гибкость. Опрос может предоставить широкий спектр информации о различных маркетинговых ситуациях. Это помогает собирать информацию быстрее и дешевле, чем наблюдение или экспериментальное исследование.­

Однако опросы имеют и некоторые недостатки. Иногда люди не могут ответить на вопросы, потому что не помнят или никогда не задумывались о том, что они сделали и почему они это сделали. Иногда люди неохотно отвечают на вопросы, поставленные исследователями, которых они не знают, или на вопросы, которые кажутся им очень личными. Иногда респонденты охотно отвечают на вопросы опроса, чтобы казаться умнее или информированнее, чем они есть на самом деле, даже если они не знают точных ответов. Иногда они пытаются «помочь» исследователю, давая привлекательные ответы. Наконец, очень занятые люди не могут уделить достаточно времени опросу или могут возмутиться вторжением в их частную жизнь. Таких проблем можно избежать, если тщательно спланировать обследование.­­­­

• Экспериментальное исследование интересует причинно-следственная информация. Опыты проводят, подбирая сходные группы людей и под воздействием сходных факторов им предъявляют разные задачи, а затем сравнивают реакции групп на разные ситуации.

Экспериментальное исследование представляет собой сбор первичных данных, когда под влиянием сходных действий подбираются аналогичные группы людей и им даются разные задания, затем сравниваются реакции групп на разные ситуации.­

Способы связи

Данные можно собирать по почте, телефону, во время личных бесед и в Интернете. В таблице 2 показаны преимущества и недостатки всех этих контактных методов.

Таблица 2. Преимущества и недостатки контактных методов

Источник: Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. (2003). Принципы маркетинга. Каунас: Полиграфия и информатика.

Бланки отправляются по почтеимеет много преимуществ. Таким образом, от каждого респондента дешево собирается много информации. При ответе на такие анкеты респонденты дают более честные ответы на вопросы личного характера, чем при личном или телефонном интервью с неизвестным исследователем. Используя метод почтового опроса, исследователь не может повлиять на ответы респондентов.­­

Однако анкеты, рассылаемые по почте, имеют и недостатки. Это жесткий инструмент опроса, так как вопросы должны быть простыми и четко сформулированными; все респонденты отвечают на одни и те же вопросы в одном и том же установленном порядке, и исследователь не может корректировать порядок вопросов на основе предыдущих ответов. Почтовые опросы отнимают много времени: ответы на них идут медленнее, а количество людей, отправляющих заполненные анкеты, очень мало. Наконец, исследователь не имеет никакого контроля над выборкой анкеты. Часто бывает трудно выяснить, кто из адресатов заполнил анкету.­­

Телефонные разговоры это лучший способ быстро собрать информацию. Это намного более гибко, чем анкеты, отправленные по почте. Если респондент не понимает вопроса, исследователь может объяснить его. В зависимости от ответов респондента исследователь может пропускать одни вопросы и переходить к другим. Телефонные интервью обеспечивают контролируемую выборку, поскольку исследователи могут выбирать, с какими респондентами брать интервью, или даже выбирать их по именам. Количество откликнувшихся здесь выше, чем при отправке анкет по почте.­

Однако телефонные звонки также имеют свои недостатки. Стоимость на одного респондента выше, чем при опросах по почте. Кроме того, люди не всегда хотят обсуждать личные дела.мы с исследователем. Его роль придает опросу не только гибкость, но и необъективность. ответманера речи интервьюера, тонкие различия в том, как он задает вопросы, или другие нюансы могут повлиять на ответы респондентов. Наконец, некоторые исследователи по-разному интерпретируют и записывают ответы респондентов, а когда время истекает, даже хитрят — записывают ответы, не задавая вопросов.

Личный разговорлюдям задают вопросы дома или на работе, на улицах или в магазинах. Такая беседа достаточно гибкая и во время нее можно собрать много информации. Квалифицированные исследователи способны надолго удерживать внимание респондентов и разъяснять сложные вопросы. В зависимости от ситуации они могут развивать разговор на нужную тему, подробно исследовать разные моменты или задавать наводящие вопросы. При личном интервью используется любой тип анкеты. Исследователи могут показывать реальные продукты, рекламу или упаковку и наблюдать за реакцией и поведением респондентов.­­­­

Основными недостатками личных интервью являются значительная стоимость и проблемы с выборкой. Личные разговоры стоят в три-четыре раза больше, чем телефонные разговоры.­­

Онлайн-исследованиестановится быстрым, простым и недорогим методом. Онлайн-опросы часто полезны, когда речь идет о труднодоступных группах, таких как подростки, одинокие люди, богатые и высокообразованные люди.­

При правильном использовании онлайн-опросы имеют два явных преимущества: скорость и экономичность. Онлайн-исследователи могут провести количественный опрос и записать ответы респондентов в течение нескольких дней. Интернет-исследования — относительно недорогой способ сбора информации. Участники могут присоединиться к фокус-группе из любой точки мира, избегая транспортных, гостиничных и других расходов. Поэтому онлайн-интервью дешевле, чем работа с традиционными фокус-группами. Участникам онлайн-опросов не нужны деньги на почтовые расходы, телефонные услуги, оплату труда и печать, которые потребовались бы при использовании других методов опроса.­

Однако маркетинговые исследования в Интернете имеют ряд недостатков. Здесь возникает та же проблема, что и в опросах по почте: исследователи не знают людей в выборке. Также не в полной мере обоснованы выводы, сделанные по «самосоздавшейся» выборке, состоящей из пользователей Интернета, случайно заметивших анкету на компьютере и ответивших на нее.­

Через Интернет нет возможности взаимодействовать с людьми вживую и наблюдать за ними, что характерно для очных традиционных фокус-групповых исследований.­

Ни один контактный метод не является оптимальным. Выбор метода зависит от информационных потребностей, стоимости, скорости и других факторов.

Планы выборочного контроля

Маркетологи обычно делают выводы о больших группах потребителей на основе поведенческих исследований небольшой группы потребителей.

Выборка — сегмент населения, выбранный для исследования рынка, представляющий все население; это часть целого, избранная для изучения. У исследователя есть много возможностей выбрать образец из интересующей его совокупности. Методы выборки делятся на вероятностные и невероятностные. Вероятностная выборка основана на статистических правилах, каждый участник генеральной совокупности имеет равные шансы быть выбранным. Невероятностная выборка игнорирует эти правила и обычно основывается исключительно на суждении исследователя.
Размер выборки определяется на основе финансовых и статистических факторов. Большийни образца, тем меньше вероятность ошибки. Однако большая выборка стоит дороже. Размер выборки может быть определен просто решением исследователя, без научной основы, или на основе статистических методов расчета размера выборки.

При разработке выборки необходимо принять три решения. Во-первых, кто будет брать интервью (определ.т.е. единица выборки). Ответ на этот вопрос не всегда очевиден. Например, кого должен опросить исследователь, чтобы выяснить, кто будет принимать решение о покупке семьей автомобиля: муж, жена, другие члены семьи или все сразу? ответы каждого члена семьиsis, поэтому исследователь должен определить, от кого ему нужна информация.

Во-вторых, сколько людей необходимо опрашивать (каков размер выборки). Ответы из больших выборокмай более надежны, чем мелкие. Однако нет необходимости исследовать весь целевой рынок или даже большую его часть, чтобы получить надежные результаты. Тщательно отобранная выборка из 1 процента. всего населения, может дать хорошие результаты.

В-третьих, как должны быть отобраны члены выборки (какова процедура выборки). При вероятностной выборке каждый человек может быть включен в выборку, и исследователь может рассчитать пределы выборки. В тех случаях, когда вероятностная выборка слишком затратна, маркетологи часто прибегают к невероятностной выборке, хотя их ошибку невозможно рассчитать. ДругойМетоды отбора проб не одинаково дороги и требуют разных затрат времени. Кроме того, они имеют разную точность и статистические свойства. Какой метод лучше, зависит от потребностей исследования.

Инструменты исследования: анкеты и механические устройства

Анкетаявляется наиболее распространенным инструментом сбора данных. В широком смысле анкеон состоит из набора вопросов, предъявляемых респонденту. Анкеты очень гибкие, потому что есть много способов задать вопросы. Анкеты тщательно составляются и проверяются перед использованием.

При подготовке анкеты маркетинговый исследователь должен решить, какие вопросы будут заданы.dami, какой будет их форма, какие слова будут выбраны и в каком порядке будут представлены сами вопросысимы Каждый вопрос необходимо проверить, чтобы убедиться, что он соответствует общим целям исследования.

Ответ определяется формой заданного вопроса. Исследователи маркетинга различают два вопросатипы — закрытые и открытые. Закрытые вопросы – это такие, в которых представлены все возможные варианты ответов, из которых респондент может выбрать подходящий ему вариант. Открытые вопросы – это вопросы, на которые респонденты отвечают своими словами. Открытые вопросы часто раскрывают больше, чем закрытые вопросы, поскольку ответы респондентов не ограничены. Открытые вопросы особенно полезны в первичных исследованиях, когда исследователь стремится выяснить, что думают люди, а не сколько людей думают именно так. С другой стороны, закрытые вопросы помогают получить информацию, которую легче интерпретировать и представить в виде таблиц или диаграмм.

Исследователи должны тщательно формулировать свои вопросы. Они должны быть простыми, понятными, без давления на респондента. Вопросы должны быть проверены перед распространением анкет. Порядок вопросов также важен. Первый вопрос должен вызвать интерес респондента. Сложные или личные вопросы следует задавать в последнюю очередь, чтобы респонденты не занимали оборонительную позицию. Кроме того, вопросы должны быть представлены в логической последовательности.

Хотя анкета является наиболее распространенным инструментом исследования, применяются и механические устройства — сканеры штрих-кодов, детекторы лжи, тахистоскопы (прибор для изучения внимания и внимательности за очень короткое время), камеры движения глаз и т. д..­

ВЫПОЛНЕНИЕ ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ. На этом этапе исследования исследователь собирает, обрабатывает и анализирует и собирает информацию. Это самый дорогой и длительный этап. Он подвержен множеству ошибок как самих исследователей, так и респондентов. То есть приходится постоянно мониторить ситуацию обрабатывать и решать проблемы, возникающие, когда респонденты предоставляют неточную, искаженную или предвзятую информацию.

Для того чтобы вычленить нужную, важную информацию, исследователь должен обработать и проанализировать собранные данные.данные для анализа точности и полноты данных, собранных с помощью вопросников. Данные просмотра кодируются и передаются в компьютерные программы для обработки. На этом этапе исследователь должен рассчитать среднестатистические и другие показатели, необходимые для анализа данных.

ИНТЕРПРЕТАЦИЯ И ПРЕДСТАВЛЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ. Это завершающий этап маркетингового исследования. На этом этапе исследователь представляет собранные данные в обобщенном виде, формулирует исследовательскую выводы. Отчет об исследовании не должен содержать большого количества цифр и таблиц, сложных структур.индикаторы. Выводы исследования должны интерпретироваться свободно, но без нарушения сути результаты этих исследований. Если в ходе обсуждения возникают дополнительные вопросы, необходимо дополнительно обработать полученные данные.

---

^[1]Патент – это документ, подтверждающий авторство изобретения и исключительное право владельца патента распоряжаться этим изобретением. Это исключительное (монопольное) право, предоставляемое государством первому создателю или изобретателю нового продукта, процесса.

^[2]Лицензия — разрешение на занятие определенной деятельностью. Лицензия выдается, если субъект соответствует установленным требованиям.

^[3]Описательные исследования – маркетинговые исследования, направленные на описание маркетинговых проблем, конъюнктуры рынка, мнения потребителей, демографических показателей.

^[4]Респондентом является участник исследования (субъект), заполнивший анкету или ответивший на вопросы.