Подготовкой товара к продаже называют приспособление товара к требованиям потребителя. РС.
Подготовкой товаров в компании к дальнейшим коммерческим операциям (оказание услуг, реализация) является их:
- приемка (по количеству и качеству, оформлению и контролю документов);
- сортировка (отбор по типам, размерам, высотам, стилям, видам);
- распаковка, обработка;
- производственные операции (резка, упаковка, сушка, смешивание);
- хранилище;
- маркировка, ценообразование и маркировка;
- хранение, выдача на рабочее место, учет и контроль.
В розничной торговле операций по подготовке товаров к реализации меньше, чем в оптовой.
В розничной торговле планировка магазина является одним из важнейших маркетинговых инструментов, влияющих на поведение покупателей. Он формирует внешний вид магазина, очень важен в создании его имиджа и фирменного стиля. [4]. Составными частями установки магазина являются :
- макет магазина;
- количественное и качественное распределение торговых помещений;
- доставка товаров;
- формирование атмосферы магазина;
- формирование внешней среды магазина.
Грамотное оснащение торгового помещения важно, ведь именно здесь покупатель оцениваетто, что он видит, создает образ магазина, исходя из которого он в дальнейшем будет выбирать место для приобретения товара. Большинство решений о покупке, особенно о продуктах питания, вы принимаете сами. найти в местах их покупки; при правильном оборудовании торгового помещения увеличивается количество импульсивных покупокчу Потребность в помещении магазина возникает из-за того, что потребитель рассматривает шопинг как форму досуга.
Внешние и внутренние факторы определяют решения по установке коммерческих помещений. Среди внешних факторов наиболее важными являются поведение конкурентов, местонахождение магазина и поведение покупателей в местах продаж. К внутренним факторам относятся маркетинговые цели и стратегия компании.
Для устройства торговых помещений, как и для любого средства трейд-маркетинга, требуетсяосновной целью является повышение эффективности (доходности) торговой площадки. Он направлен на экономические и неэкономические меры. При открытии магазина необходимо эффективно использовать торговые помещения, создать среду, которая бы активизировала покупателей и побуждала их к покупке.
Эффективное использование торгового помещения позволяет снизить издержки, увеличить количество покупателей и сумму покупки в расчете на одного покупателя, создав оптимальные условия для движения покупателей в торговом зале.
Задача планировки магазина состоит в том, чтобы распределить и расположить функциональные зоны таким образом, чтобы создать условия для оптимизации движения потока покупателей в торговом зале и рационально использовать площадь торгового зала. Выделяют следующие функциональные зоны торгового зала :
- площадь для товаровэто зона, где товары представлены покупателям в специальном оборудовании. Эта зона делится на зону, где установлено оборудование, и складскую зону, где определенный ассортимент товаров представлен лишь кратко;
- зона покупателейохватывает всю зону движения покупателей в магазине, включая входы и выходы, лестницы, лифты;
- еще один торговый район. В магазинах, обслуживаемых продавцами, сюда входят персонал и прилавок. В магазинах самообслуживания за ней закреплена зона платежных узлов. Другая зона также включает в себя такие дополнительные помещения, как демонстрационные и дегустационные залы, зоны отдыха и т. д. К ним, как правило, относятся и помещения, хотя и не интегрированные непосредственно в торговый процесс магазина, но имеющие к нему широкое отношение (кафе, ресторан, другие объекты обслуживания).
Часто, особенно в крупных магазинах, невозможно четко разграничить эти три функциональные зоны. Трудно указать, каким должно быть оптимальное распределение торговой площади между этими зонами, поскольку оно зависит от многих обстоятельств (размера магазина, ассортимента товаров, используемых методов обслуживания покупателей, клиентуры и т. д. ).
При организации функциональных зон в торговом зале преследуется цель красиво представить ассортимент товаров, дать возможность рационально пополнить товарный запас, оптимизировать движение потока покупателей и т. д. необходимо стремиться к тому, чтобы как можно больше покупателей проводили время в различных частях торгового зала. Это особенно важно в магазинах самообслуживания. Стандартных рекомендаций по организации отдельных функциональных зон в магазине нет, так как это во многом зависит от типа магазина и ассортимента продаваемых товаров.
Различают принудительную и свободную (индивидуальную) форму передвижения покупателей в торговом зале. вим Когда целью является управление движением покупателей, применяется принцип принудительного движения, которыйРис не позволяет им выбирать альтернативные пути. И изменился принцип индивидуального движениядает покупателю возможность выбрать направление дороги в торговом зале, а также длину дороги. И первый, и второй принципы реализуются определенным образом путем размещения торгового оборудования, предназначенного для презентации товаров (см. рис. 47).
Вынужденное и свободное перемещение – это крайности движения покупателей в торговом зале илиспособы организации и размещения торгового оборудования в торговом зале. У каждого из них есть прапроизводительность и недостатки. Свободное передвижение позволяет клиентам совершать покупки более рационально, паиспользуя более короткие пути и меньше времени для этого. Вынужденное движение, с другой стороны, может затруднить совершение покупок, поскольку заставляет покупателя просмотреть весь ассортимент магазина. На практике обычно используются смешанные методы, сочетающие в себе оба вышеуказанных принципа. Такие способы иллюстрируются расстановкой торгового оборудования линейно-нишевым способом (см. рис. 47).
Рисунок 47 Способы размещения торгового оборудования
Распределение площади торгового зала и презентация товаров
Качественное распределение площадивключает два аспекта: 1) определение мест, отведенных в торговом зале для отдельных групп товаров и 2) определение мест, отведенных в торговом оборудовании для представления отдельных торговых наименований.
Количественное распределение площадей по товарным группам включает решения, связанные с выбором места в торговом зале для отдельных товарных групп. Каждая компания стремится расположить товар таким образом, чтобы покупатель как можно дольше провел в торговом зале и посетил как можно больше мест торгового зала. Цель торговца — расположить товары таким образом, чтобы они «вели» покупателя через весь торговый зал и тем самым побуждали его совершать покупки по дороге, а не планировать покупки. С другой стороны, совершая покупки, покупатель хочет очень быстро найти нужный товар и потратить на покупки как можно меньше времени. Эти противоречия между поведением и целями покупателя и продавца необходимо качественно урегулировать при распределении площадей торговых залов по отдельным товарным группам.
Разные локации (зоны) торгового зала характеризуются неодинаковой ценностью, неодинакова и привлекательность отдельных товарных групп. При выборе места для отдельных групп товаров следует иметь в виду, что :
- покупатели обычно опережают стрелку;
- покупатели избегают середины торгового зала и придерживаются его краев;
- покупатели обходят углы;
- покупатели смотрят преимущественно направо и берут товар правой рукой;
- меняется ритм (скорость) движения клиентов: сначала оно ускоряется, затем их темп замедляется, а в конце снова ускоряется;
- покупатели меньше посещают верхние этажи (многоэтажные магазины).
В силу этих особенностей покупательского поведения покупатели посещают разные части торгового зала по-разному. С учетом этого выделяют активную и пассивную зоны торгового зала (см. рис. 48).
Рисунок 48 Активные и пассивные зоны торгового зала
Не только торговый зал, но и группы товаров, продаваемых в нем, оцениваются по-разному. воля Товары, за которыми покупатель приходит в магазин, которые являются целью его визита, более привлекательны, чем другие. В продуктовой торговле это, как правило, скоропортящиеся товары. Эти товары влияют на поведение потребителей, поэтому с их помощью можно формировать поток покупателей, траекторию их движения в магазине.
Вопрос «Какой товар где должен быть представлен?» возникает не только из-за разной стоимости отдельных частей торгового зала, но и из-за необходимости размещения товаров рядом друг с другом содержательно и, в то же время. , эффективным с точки зрения продаж. Каждый элемент может быть сгруппирован, объединенma с другими товарами по различным характеристикам. Например, в торговле одеждой товары можно разделить на отделы по целевым группам потребителей (мужская, женская, детская одежда). ботинки) и в соответствии с потребностями (верхняя часть, низ) или их комбинация (например, женская верхняя одежда, мужская верхняя одежда). Основной принцип, установленныйчтобы соседство отдельных товарных групп в торговом зале было связано между отдельными ассортиментамизапасные части и товары.
При выборе места для отдельных групп товаров в торговом зале необходимо учитывать ратребования к организации работы национального и работоспособного персонала. С этой точки зрения особенно важны логистические процессы, происходящие в магазине, операции оплаты товаров, обеспечение сохранности материальных ценностей и т. д. Кроме того, конфигурация торгового зала, определенные продажитехнические требования к использованию такого оборудования (например, для холодильных установок) (прил. дис А. , 2002).
Качественное расположение товаров (наименования). После разделения площади торгового зала надля отдельных групп товаров необходимо выделить место под отдельные товары в торговом оборудовании (т. е. выделить площадь выкладки). Это непростая задача, ведь и товар, и стеллажи, и другое торговое оборудование, используемое для расстановки товаров, имеют неодинаковую ценность.
Стоимость товара зависит от потребностей потребителей и/или известны отдельные товарымес. Стоимость полочного пространства оценивается с вертикальной и горизонтальной точек зрения. С вертикальной точки зрения полки, используемые для выкладки товаров, делятся на :
- верхняя зона (>160 см);
- площадь обзора (120-160 см);
- зона досягаемости (80-120 см);
- зона изгиба (< 80 см).
Самые покупаемые товары находятся в зоне просмотра, а худшие — товары, представленные в зоне наклона. Таким образом, чем ближе предмет представлен к уровню глаз, тем больше шансов, что он будет продан. Большинство спонтанных покупок совершается, когда товар представлен в зоне просмотра. Взгляд покупателей в основном направлен на середину горизонтальной полки и вправо от нее, меньше внимания уделяется краям полки и левой части середины.
Электронная торговля, электронный магазин
Интернет значительно расширил возможности электронной коммерции и создал условия для возникновения электронной коммерции. Электронная коммерция — это покупка и продажа товаров с использованием электронных технологий. Это метод торговли, при котором контракты заключаются и, при необходимости, исполняются с использованием информационных технологий и инструментов, путем обмена электронными сообщениями данных через компьютерные сети.
Быстрое развитие интерактивного маркетинга и электронной коммерции можно объяснить преимуществами, которые получают как потребители, так и компании.
Интернет-магазины предлагают покупателям практически те же преимущества, что и другие формы прямого маркетинга. Самое главное, это очень удобно для пользователя. Им не нужно никуда ехать (особенно если товар можно приобрести только в другом городе или другой стране), искать место для парковки, посещать множество магазинов и т. д. Покупатели могут сравнивать товары одного и того же товара или похожие модели, стили, цвета и т. д. , их цены и заказывайте их в любое время суток, не выходя из дома. Ничто не мешает покупателю, не портит ему настроение, не отвлекает его внимания и т. д.
Кроме того, онлайн-покупки предлагают дополнительные преимущества для потребителей. Они могут получить широкий спектр сравнительной информации о компаниях, продуктах и конкурентах. Покупатель имеет возможность пообщаться с продавцом и получить наиболее интересующую его информацию. Покупки в магазине электроники занимают очень мало времени.
Интерактивный маркетинг имеет ряд преимуществ и для продавцов: он позволяет установить прямые связи между продавцом и покупателем, что является отличным инструментом для сближения торговой компании со своими клиентами и укрепления доверия со стороны покупателя. При общении с пользователем компания может лучше проанализировать его конкретные потребности и пожелания, покупатель может задать вопросы и сразу получить на них ответы. При таком взаимодействии компании могут быстрее адаптироваться к потребностям рынка, а в идеале — к потребностям каждого пользователя.
Интерактивный маркетинг позволяет снизить затраты, а значит, и цены, и повысить прибыльность. По сути, интернет-магазины не несут расходов, связанных с созданием магазина, его обслуживанием, страховкой, коммунальными услугами и т. д. Связь между продавцом и покупателем посредством электронных коммуникаций дешевле, чем по почте.
Интерактивный маркетинг характеризуется гибкостью, что позволяет продавцу постоянно корректировать свою деятельность. Интернет позволяет покупателям и продавцам, находящимся в разных странах мира, связаться друг с другом за минимальное количество времени. Даже небольшие компании электронной коммерции могут работать на мировых рынках.
Маркетологи могут использовать интерактивный маркетинг несколькими способами. Среди них следует отметить следующие :
- создание электронного магазина,
- он-лайн реклама,
- использование электронной почты,
- активное формирование клиентов.
У компании, которая хочет создать свой электронный магазин, есть два варианта: она может купить место в какой-нибудь коммерческой оперативно-информационной службе или открыть собственный сайт.
Большинство компаний создают собственные веб-сайты. Они бывают разных типов. Большинство из них корпоративные. [2]сайты. Они инициируются самими пользователями и используются для поддержания интерактивного общения между компанией и пользователями. С их помощью компании стремятся сформировать положительный образ себя и своих товаров и услуг у потребителей, но их целью не является продажа товаров или услуг.
Другие компании стремятся создавать маркетинговые веб-сайты. Они направлены на создание более тесного варсотрудничество между клиентами и компанией и направлено на стимулирование продажи товаров и услуг. Такой сайт включает в себя каталог товаров, советы клиентам и рекламные инструменты (такие как купоны, распродажи, конкурсы для клиентов). Эти компании широко рекламируют свои веб-сайты в прессе, на радио и телевидении, а также в рекламных ссылках, которые размещаются на других сайтах. веб-сайты. Создание веб-сайта — это только начало. Важно, чтобы их посещали покупатели, поэтому они должны быть привлекательными, интересными, чтобы пользователь, посетив один раз, захотел посетить их снова — поэтому его необходимо постоянно обновлять.
Второй способ, которым маркетологи используют интерактивный маркетинг, — это интернет-реклама. Компании могут размещать рекламу в Интернете тремя способами: 1) подавать объявления в специальных разделах оперативно-информационной службы; 2) публиковать рекламу в определенных группах знаний в Интернете, созданных специально для коммерческих целей; 3) компании могут оплачивать рекламу, которая отображается на экранах компьютеров абонентов, когда они просматривают страницы соответствующих оперативно-информационных служб.
Продавцы могут поощрять своих потенциальных клиентов связываться с их компанией с вопросами или предложениями по электронной почте. Представители клиентской службы торговых компаний должны оперативно реагировать на такие письма и оперативно давать развернутые и аргументированные ответы. Компания должна составлять списки всех потенциальных и особенно постоянных покупателей и поддерживать с ними постоянный контакт. Таким покупателям он должен рассылать информационные бюллетени, газеты для покупателей, каталоги, рекламные буклеты, приглашать их на свидания, знакомить с информацией, призванной стимулировать спрос покупателей.
Статистика: интернет-магазины становятся все популярнее
По данным последнего опроса, даже 53 проц. потребителей в мире все больше склоняются к покупкам в Интернете. Уже пятая часть (22%) опрошенных совершила свою первую покупку в прошлом году, что говорит о том, что услуга онлайн-покупок становится все более популярной в настоящее время.
После проведения исследования, в котором приняли участие более 7 тыс. респондентов из разных стран мира было замечено, что потребители все больше покупают онлайн. Например, в Соединенном Королевстве количество людей, совершающих покупки в Интернете хотя бы раз в неделю, в этом году увеличилось на 14% по сравнению с тем же периодом 2010 года.
«Интернети магазины становятся все более популярными, но для удовлетворения потребностей потребителей в ряде стран
что становится все труднее с одним веб-сайтом и узким предложением продуктовассортимент тех. Разве что, как пользователи Amazon, вы можете предложить чрезвычайно широкий выбор. Или, как Apple, — вы продаете уникальный и привлекательный во всем мире продукт», — говорит Видас Венкус, консультант PwC в Литве.
Опрос показал, что привычки онлайн-покупок различаются в разных странах — китайские потребители делают покупки онлайн почти в 4 раза чаще, чем некоторые европейцы. Даже 70 процентов Китайские потребители делают покупки в Интернете не реже одного раза в неделю по сравнению с 40% США и 20 процентов. Голландские, французские или швейцарские потребители.
Основными преимуществами покупок в Интернете были возможность покупать 24/7 (28%), предложение лучших предложений и более дешевых товаров (25%) и то, что онлайн-покупки не только быстрее (18%), но и проще ( 11%). ), чем в магазине.
Причины, влияющие на популярность магазинов электроники в разных странах, весьма разнообразны. Потребители в Великобритании обычно отдают предпочтение тем электронным магазинам, которые предоставляют возможность лично забрать купленный онлайн товар в магазине, для покупателей в США важна возможность возврата товара.
Бесплатный возврат и быстрая доставка важны для немецких покупателей, но совершенно не важны для французских покупателей. Они только пользуются специальными предложениями в интернет-магазинах. Покупатели из Китая и Гонконга предпочитают соответствующие скидки.
Исследование показало, что социальные сети оказывают все большее влияние на решения потребителей о покупке. Каждый третий респондент использует как минимум один канал социальных сетей для совершения покупок (например, Twitter) каждый день.
Даже 44 процента респондентов в Гонконге, 40 процентов. в Китае 32 процента США и 20 процентов. Следите за предложениями любимых брендов в социальных сетях Великобритании. По данным опроса, даже 90 проц. Китайские респонденты используют социальные сети чаще, чем респонденты из других стран.
Глобальные розничные прогнозы на 2020 год:
- владельцы интернет-магазинов будут становиться все более инновационными и использовать все больше различных визуальных инструментов, а веб-страницы будут становиться все более интерактивными и персонализированными для привлечения внимания потребителей;
- с развитием онлайн-технологий все более популярными будут становиться покупки на мобильных телефонах или планшетах;
- социальные сети будут оказывать все большее влияние на продажи;
- все больше и больше товаров будет доставляться на дом, станут популярными онлайн-заказы и возможность забрать заказанный товар или вернуть товар в магазине.
[4]Тождество (лат. присутствие) — тождество, совокупность признаков лица или вещи, по которым его узнают, отличают от других.
[2]Корпорация (лат. corporatio — сообщество) — юридически образованная группа лиц, объединенных общностью профессиональных или общественных интересов.